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如果去剖析lululemon近两年的财报会发现，推动营收增长的两大动力是流量增长、转化率提高。这里的流量包括门店客流量、电商网站的流量。其中电商带来了更高的客单价。- 其他占比 8.6% （ 包括outlet仓库展示厅临时店、在健身房、瑜伽馆的销售、在中东和墨西哥的特许经营）。
2018年和2017年的财报三部分营收的比例也相对稳定。财报显示直营门店的同店销售额两年的增长率在8-9%，增速稳定，但线下直营门店的总营收增长了17.6%，主要得益于门店扩张。lululemon全球门店数量由2019年2月的440家，发展到2020年2月的491家，增长了51家，其中大部分主要集中在美国（↑20）和中国（↑16）。也就是说，线下直营门店营收增长最主要来自于全球持续开店带来的线下流量。DTC营收则主要来自于在各国电商渠道的开拓和高速增长，比如中国区在2018财年电商渠道增长超过150%。在深入研究之前，查阅了不少资料都有提到社群营销、私域流量，所以特地在这块做了比较多的research。内容比较多，先说一些观点：在销售环节，lululemon没有通过经销商，而是采用垂直的零售体系，直面消费者，打造营销闭环。2000年11月，lululemon在温哥华基斯兰奴（Kitsilano）海滩West 4th Avenue 拥有了第一家属于自己的实体店，位置很好，在中心城区，但不是沿街的街铺。
就像所有品牌的起始，没有营销预算、没有知名度、没有大的客群，第一家店该怎么样冷启动呢？lululemon在第一家门店的体验细节花了足够的心思。把门店打造成『互动设计实验室 interactive design laboratory 』，着重去呈现产品的工艺，服装设计师也在店里工作，这样可以直观的观察消费者对设计的反馈。另外受到之前做日本客人生意的启发，第一家店里就开始提供修改裤脚的服务。Wilson在1998年体验的瑜伽课的老师Fiona，恰好是城里唯一的瑜伽教练。因为她找不到最合适的瑜伽教学场地。Wilson提出把lululemon的门店改造成可以练瑜伽的场地，衣架底部全部装有滚轮，上午和晚上的时候，就可以推到旁边，中间的区域空出来供Fiona带学生上瑜伽课。于是第一家店就这么成为了瑜伽爱好者的『社区』，朋友带朋友的口碑传播，带来了极为精准的客流。第一家店对lululemon来说非常重要，奠定了品牌 community-based的营销策略，比如 In-Store Yoga就是从这里延续了下来。因为初始的产品线不够丰富，门店还通过购买了其他运动品牌，比如Champion, Adidas, Fila, Gaia, Calvin Klein Underwear, Cannondale cycling gear等等来让门店产品更丰富。
这么做除了让消费者对lululemon的产品定价有个概念之外，还能够观察消费者的喜好，从而为lululemon今后的产品优化提供参考。
lululemon NO.1 PRINCIPLE：The store Educator is the most important person, and all decisions are made with this in mind. 门店教育家Educator是最重要的人，所有决策都应该考虑到这一点。几乎可以说，Educator教育家这个角色定义了lululemon这个品牌。教育家和其他普通零售sales的区别是什么呢？在lululemon的招聘JD上，有这么一段描述：
在lululemon之前，大部分的零售企只想着如何减少人力成本，但是Wilson却有不一样的思考，『I wanted Super Girl employees to interact with Super Girl customers. 』。如果顾客是super girls , 那么最理想的员工类型也是super girls。虽然这样意味着更高的薪水福利，更好的员工发展计划投入，但员工和消费者之间建立的高质量的连接价值是无法计算出来的。根据我所接触的educator来看，整体教育背景好，基本是本科学历以上，不乏有海外名校的毕业生，女性占多数，LGBT友好，发自内心喜欢运动健身，生活积极有活力，认同品牌理念和文化。社群中另一个重要的角色就是品牌大使brand ambassador。世界各地的教育家会联络和维系与当地瑜伽老师、健身教练和意见领袖的关系，基于门店打造品牌大使的队伍。lululemon把这些KOL称为品牌大使（brand ambassador）。品牌大使和网红一词的差异点在于，品牌大使更具有线下的口碑和社群影响力。通过品牌大使的人脉和社交圈子，lululemon找到了一个极为低成本和高效的影响力渠道。
根据公开的官网信息做了一个统计，lululemon在全球共有1533名大使（截止2019年的数据），品牌大使系统由3个层级组成：- 门店大使1489名 → 各城市的运动意见领袖，尤其喜欢签约小工作室的创始人
在门店大使当中，是不是都是瑜伽教练呢，我粗略统计一下比例：- runner、cycling、橄榄球、铁人三项、力量举等运动300人左右。
据悉从2019年开始门店大使将从原来的一个店3个名额扩增，意味着lululemon投入更多资源做本地化社群运营。门店教育家、品牌大使、消费者共同构成了lululemon的品牌社群，和目前营销界偏爱的基于微信群的社群营销不同，这个社群极度偏向线下。首先是找到大使的合适人选。educator每周工作时间之外探店，视工作情况，每月新店2-3家，老店3-4家。探店和运动的费用可报销作为员工福利。这一步主要是基于自己的关系网寻找，在探店上课中接触候选人，了解候选人。大约半年左右敲定意向，有些长达1年2。关于选择标准，每个城市有自己的标准，大体包括候选人和品牌精神契合度、专业性、场馆级别、气质等等综合考虑。通过一次内部员工课，一次外部用户社群课、活动后，最后需要区域经理面见，总部批准，每年riview一次是否续约。大使们的福利包括专门拍摄的肖像照上墙，社交媒体如微博微信的宣传，作为社区文化的一部分，每年还有2000美金的服装配额福利（这一点和其他运动品牌的签约教练的金额类似），新品试穿+赠送（季度非常规），还有不定期outing团建。社群活动每家店每周一次，in-store和out-store大约各占一半，会邀请大使来完成热汗社区的课程教授，平时也有非大使的教练可以来上课。每个季度都会有Ambassadors day，店长和门店所有大使出去运动。整体的感觉下来，lululemon的大使类似于其他运动品牌的签约教练，但是因为有了educator的存在，品牌-门店-教育家-大使之间的关系非常紧密。有时在店里逛，看到大使过来，店员都会主动上前热情打招呼。在近期的疫情当中，lululemon官方也宣布了200万美金的全球补助基金，用真金白银帮助因疫情而暂停营业的健身场馆哦。①整个运营体系建立在lululemon独特的组织结构上，如果没有高素质的educator，只靠普通的sales是完全无法维系的。②工作量大，要知道这可是全球几百家门店每周都在做的事哦。在大部分品牌，只有总部市场部几个人承担联络签约教练和社群的运营职能，根本无法消化1000多名大使的维护和当地的社群活动运营。③颗粒度极细，每个大使都有自己的习惯、处事方式，没有办法通过一刀切的方式和所有大使沟通。这就需要细化到每家门店的educator在日常中慢慢建立和维系感情。毕竟没有哪个优秀的教练差那1万块钱的衣服，大家需要的是尊重、认可，和品牌共鸣。
在做早期的时候，Wilson曾经迫于经营压力，选择了服装零售机构Superstar Sports合作，结果因为该公司的破产而损失惨重。后来通过和运动服装产业的一名资深商人Syd合作，开始在加拿大不同城市的推广。在2001年，Syd把自己多伦多的loft公寓改造成一个产品展示空间，采取邀请制，用户可以来这里上瑜伽课并且试穿最新的产品。这种快闪店的形式引起了多伦多瑜伽圈子的好奇和口碑传播。在8个月后，Syd才在多伦多开出了第一家实体店，由于前期的用户铺垫，开业后很快客人蜂拥而至。至此，lululemon进入新城市的策略明确了下来，选择了『pull marketing 』替代传统营销理论的『push marketing』，这包含一系列动作：opening inexpensive showrooms networking with yoga studios inspiring word-of-mouth conversations lululemon还会基于自己的社群营销策略，和瑜伽馆、健身房合作销售服装，比如与SoulCycle等精品健身工作室合作，销售联名运动装备。在实体门店体验上，lululemon发现消费者们最共识最迫切需要解决的问题是节省购物的时间。所以采取了以下体验上的优化：- 6/13原则：如果顾客看一个商品6秒以上，educator才会有13秒的时间去介绍。除非顾客继续提问，否则educator就会不打扰顾客直到他继续看一个商品超过6秒的时间。
在2004年末，Wilson收到了Victoria’s Secret公司的信，表达了对lululemon的兴趣。虽然拒绝了VS，但让团队成员更加坚信了lululemon未来的前景。加拿大和美国类似，或许扩张上不是难题，但全球化扩张就完全是另一件事了。全球化的最大难点就是文化差异。不过幸运的是，追求健康和长寿，让人变得更好是全球不同文化里的普世价值观。运动品牌恰好满足这些全球消费者的共同追求。随后公司快速在全球注册了品牌和产品商标，为全球化铺垫。首先是在日本和Descente公司合作开设了3家门店，在澳洲和其他国家的拓展随后一步步展开。lululemon在美国的新城市拓展，选择了高价的CBD商场街铺，但贵有贵的道理，一个优秀的铺位带来的客流量能帮助品牌快速成长，进入到公众视野。租一个城市最好的铺位的策略也被用在了中国等其他城市市�。热缰泄拿诺暄≈肪陀猩虾Ｐ绿斓兀本┤锿停钲谕蛳筇斓兀啥继爬铮阒萏呕愕鹊取�每一个位置都是城市里年轻有消费力人群爱去的商区。好的铺位为lululemon品牌带来精准的线下种子流量。目前中国已经成为北美外最大的海外市场。在2009年，受到国际金融危机的影响，库存积压，lululemon开始布局电商渠道后，电商渠道的销量节节攀升。根据财报显示，2018年直营渠道净营收增长 45%，2019年增长高达41%，达到了11.3亿，营收占比28.1%。以中国区举例，在2016年正式开设实体店之前，就开始试水电商。2015年11月lululemon天猫官方旗舰店开张，2018年又进驻微信商城。2019年4月30日启动了lululemon天猫超级品牌日，并在知名的网红酒店上海佘山世茂洲际举办了The Sweatlife Festival超级热汗生活节，也是这一传统项目首次登陆中国。不断加码的电商渠道投入，除了带来高速增长的营收之外，也快速提升品牌知晓度awareness。基于天猫千人千面的大数据，lululemon再次精准触达到了全中国的健身爱好者。CEO 麦克唐纳甚至表示，在接下来几年内，中国的线上渠道销售将占到总业务的50%。lululemon也在社交媒体上的策略更偏向内容营销，较少投放。我们可以从UGC,PGC,BGC三个角度分析。- BGC：Brand-generated Content，品牌生产内容
- PGC：Professional-generated Content，专业生产内容
- UGC：User-generated Content，用户生产内容
BGC即lululemon global 和 local 品牌团队制作的内容，这里的内容是指除广告片之外的内容素材，主要有产品介绍、创意短片、瑜伽和健身科普、社群故事四大类。之前研究过YouTube上的lululemon的产品和创意短片作品，从文案、配乐到创意概念、短片质感细节，有极高的制作水准。健身科普则包括了瑜伽、冥想、跑步、训练各条线的运动专家来分享专业的知识。根据不同的场景做了内容细化，比如有新手向的内容，也有运动科学的分享，有专门的体式讲解，也有长达45分钟的训练视频课。社群故事延续了lululemon community-based的策略，聚焦和分享品牌社群中的大使或用户故事。PGC主要为专业意见领袖生产的内容，以中国区举例，lululemon还会在社交媒体，如微博、微信、小红书上寻找运动领域KOL进行合作，影响健身垂直人群，进行品牌教育和种草。比如在小红书上搜索lululemon有1万+的笔记量，不少健身博主如Sportybitch的笔记点赞量就有1K+，为消费者提供了真实的测评体验和购买指南。品牌大使们的身份主要是教练，尽管并非每个人都是网络大V，但真实、精准的粉丝群体，专业向的推荐和背书，也具有非常高的价值。UGC也就是用户生产内容，最容易出现的问题是用户分享很容易分散，细碎化。不过lululemon通过统一话题的方式，归集了网络声量。
比如在Instagram和线下活动中lululemon统一使用#thesweatlife 的标签话题，引导用户在运动之后发post，目前帖子数量超过 110万。没有强制使用品牌词的最大好处是降低了用户分享时的心理压力和门槛。内容营销策略和投放型策略没有孰优孰劣。内容营销策略的优势是费用成本低、人群精准，还有内容沉淀在社交媒体带来的长尾效应。劣势是时间成本高，没有办法直接带货和监测ROI。但由于运动品类消费行为的特殊性和人群的垂直性，反而更适合在社交媒体采用长期导向的内容营销策略。看到网上不少文章都说lululemon没有市场部，没明星，没广告。这完全是过于夸张的谣言了。首先，虽然lululemon没有把总部称为head office，用了Store Support Centre的名字，主要是希望总部能够服务于最重要的门店educator。不过这不代表没有市场/品牌部呀。不管是global总部还是local总部都有一支高素质、专业的marketing team负责品牌大型活动、KOL、合作等事宜。其次lululemon在品牌不同发展阶段都有branding层面的推广。比如早期通过 Oprah Winfrey 奥普拉脱口秀，让数百万的美国人第一次知道了lululemon这个品牌。在2017年发起的This is yoga的品牌campaign，包含一系列线上和线下的广告投放。最后，作为一个国际级的品牌，lululemon当然有明星代言合约。2019年在美国签约了第52届超级碗MVP 体育明星 Nick Foles。在中国lululemon和演员辛芷蕾联合推出“亚洲特别系列”。同年还签约了中国区的首位品牌代言人演员屈楚萧。签约男性代言人的主要目的是希望通过明星效应完成品牌在大众市场的出圈，树立『双性别品牌』的印象。按道理来说，这个不属于营销研究的领域，但实在是很好奇lululemon的组织增长逻辑。究竟是如何做到跨城市、跨文化的组织增长？如何兼顾零售终端活力和企业标准化？很多零售品牌一旦做大，都会面对一个失控的终端。开店越快，死的越快。甚至可以毫不夸张的说，组织的健康增长才能驱动业务健康增长。带着这个好奇，需要找到以下几个问题的答案，这个品牌为什么而存在？它需要什么样的员工？去哪里招募？如何激励？Wilson在1998年创立lululemon之前，听了了大量的商业经管类书，并且深受Jim Collins （美国著名的管理专家及畅销书作家）在《Good to Great》中提出的Hedgehog Concept 刺猬理念的影响。狐狸诡异多端，而刺猬遇到任何挑战，唯一的策略就是把自己蜷缩成一个球。刺猬理念的核心就是在复杂多变的社会中，采取简单化的策略。在职业规划实践中可以用三环图来总结，你充满激情的事，你擅长的事，能产生经济回报的事，分别画三个环，这三个环的交集就是你应该发展的职业方向。你看，刺猬理念为迷茫的人生提供了多么简洁清晰的解答。Wilson分析了自己的三个环之后，发现此刻自己想做的是创立一个瑜伽服装零售品牌。再进一步思考，其实在做公司的想法之下更深层的事其实是『people development』。Circle 1. What was I “passionate” about? Circle 2: What could I be the “best in the world” at? Circle 3: What would be my “economic engine”? 看看lululemon的企业的愿景和使命，会发现这是一个极度关注『人的发展』的品牌。Elevating the world from mediocrity to greatness.Providing components for people to live a longer, healthier, and more fun life. 所以正如前文所提到的，lululemon提出了educator教育家的概念，并且认为教育家是最重要的人。他们才能真正代表品牌去向顾客传递品牌的使命和价值。其实sales或者店员的角色，在新零售时代逐渐进化。比如美妆品牌BA做博主， Apple的expert，星巴克的伙伴 。这些进化不仅仅是换了一个称呼那么简单，终端的员工的价值往往比想象中更强大。the Power of Attraction 如果你打开lululemon的招聘版块，会写着吸引力法则几个字，以前一直没有明白这到底是什么意思。直到看了Wilson的书才知道来龙去脉。在educator招聘过程中，Wilson踩过很多坑后发现，你的消费者是什么样，就得雇佣什么样的员工。只有高素质的Super Girl店员才能服务好super girl消费者找到自己需要的产品。但是受高等教育、高素质，热爱运动的super girls候选人非常难通过传统的招聘渠道和人力资源那一套老办法来招募。所以Wilson另辟蹊径，想到了一个办法，就是让educator教育家们过好自己的生活就可以了。比如去社区里的瑜伽馆练习瑜伽，参加社区里的跑团和各种体育活动等等。在这种情况下，自然会遇到热爱类似生活方式和价值观的人，吸引她们加入。就此命名为lululemon的吸引力法则。目前lululemon招聘门店教育家的方式特别有趣，通常是约来一起上一节课，在运动中观察面试者，通过运动中的交流识别这个人是否lululemon。所有educator都需要工作满一定时间，完成客人接待的工作，但发展上又分为3个方向，每个方向都会有2-3个执行者：Visual Merchandiser陈列：负责门店陈列，如主推新品橱窗更换，门店视觉更换。Community社区活动：负责门店每周的社区活动策划和执行，如发掘新的老师、场馆、活动海报文案、在门店告知客户活动等等Operation门店运营：负责和门店产品相关的大部分运营，如新品的培训、每周收货和盘点、和总部同步要货需求等等。Wilson在品牌的早期就有深刻的人性洞察，光靠愿景和热情是没有办法长期留住员工的，educator教育家拿的的是时薪，随着门店这些super girls工作3年左右后，婚姻、房贷、孩子的费用只会越来越多。如果没有激励机制，多劳多得，教育家确实会缺少工作热情。另一方面如果企业规模的增长速度不够，不能提供足够的职位和晋升空间，员工最后只能一个个离开。所以lululemon设置了一套激励机制，门店新开业第一年是非考核期。此后每年调整一次门店运营目标，细分到每个月/每天的营收Target。相对应的就有了月度、季度、年度的bonus（不同区域数值有差异，仅供概念参考）：
总部还会给各个门店评级。目标达成既门店会升级，配货会更齐全。若门店无法达到目标，门店无法升级，款式无法更新。等于是把更多更好的货配送到表现更良好的门店，避免库存积压。关于晋升机制，则是在年中和年终，门店经理会对所有员工进行详细评估，以此判断是否晋升。根据招聘网站收集的资料（数值仅供参考），4个层级由高到低的薪酬范围分别是：
- Assistant Store Manager门店副经理：20K左右/月
- Key Leader团队领航家：10K-15K/月
各层级的薪酬范围比起其他服装零售门店sales高，而且职位越高可以拿到更多的bonus，门店经理拥有非常高的权限。在中国区的高速发展拓店中，诞生了一批岗位缺口，对于近几年加入lululemon团队的成员来说，可以说正逢其时。尽管goal setting 和SMART原则等等在今天已经非常流行了，但这些商业管理类的知识在当时并不发达。Wison把goal setting融入进团队文化中。lululemon的NUMBER ONE GOAL 第一目标：Within six months of hiring, a person will have taken the Landmark Forum and be coached on how to set their two, five, and ten-year goals, which include two for each of health, business and personal. 从CEO到教育家，每一个员工都要思考一系列关于未来两年、五年、十年的人生、职业和健康目标。据Wilson回忆，lululemon的早期员工培训，就是把《The Psychology of Achievement》的录音磁带发给员工们听。在早期还没有形成自己的企业文化的时候，Wilson使用经典的商业管理书籍来快速提升员工，比如《Why We Buy》、《Tipping Point》、《 Pour Your Heart Into It》、《 Straight from The Gut》、《Built to Last》等等 。中期员工还要参加 Landmark Forum（一个国际知名的人生规划类课程），后期改革为非必须性质，鼓励大家通过不同的方式提升自己，比如瑜伽、冥想、训练等等。除了关于目标的管理，还体现在团队建设的各种细节上。季度团建：每个季度门店经理都会组织团队进行两天一夜的outing，主要目的是每个人汇报季度总结、下个季度的目标、做品牌文化培训。季度Educator Breakfast：每个季度区域经理都会来各个门店和Educator单独做深度交谈，询问工作感受，想要提出的建议，需要总部提供什么资源等等。不定期Traning：总部的负责人不定期都会来到各个门店做培训，如宣讲品牌文化、产品培训、陈列培训、社区活动培训等。前前后后查阅、搜集、翻译了大量的资料，研究完lululemon的增长攻略，有几点启发：很多人可以看到趋势，比如跑步、比如瑜伽、比如运动休闲的风格流行，比如素食主义等等。但是 想要抓住趋势，乘风而上就是另一码事了。如果没有沉下心来，研究出可以真正解决问题的产品，那这个趋势只能成为别人家的趋势。至于lululemon，并不是一个白手起家的致富神话，创始人Wilson作为一个经验丰富的运动服装创业者，之前的经验、智识、财富奠定了足够坚实的基础。服装行业远没有想象那么光鲜亮丽，不论是面料工艺、设计、库存、零售终端管理、营销技术等每一个环节都充满了挑战。lululemon的社群营销是表面的『形』，消费者教育是深处的『神』。专业性的产品，消费者教育尤其的重要。因为信息实在是太不对称了，不能指望通过一篇推文、打个广告，找个KOL就能对目标消费者完成产品教育。比如医药和器械公司会有medical education的职位来定期给医生做产品知识的宣讲，有些甚至要和医生跟台，配合手术的完成。美妆博主们之所以大受欢迎的一个原因，也是她们帮助品牌方完成了妆容和产品教育。当然消费者教育并不是一定模仿lululemon这一种形式，不同的品类和产品都可以探索最适合自己的教育路线是什么，最适合向消费者沟通的人是谁。lululemon在电商渠道的高歌猛进，还只是个开始，要知道，这还是在很多digit marketing技术尚未铺开的情况下取得的成绩哦，SEO、content marketing、paid media付费媒介、CRM可都还没完全发力呢。就像VI视觉体系，渠道体系，人力资源体系一样被视作企业存在的必须体系，数字化体系就是每个品牌在当下的新基建。用消费者全路径的数据监测和优化，替代传统的调研问卷。消费者说的可能不一定真实，但行为数据（action data) 大概率是真实的。从哪个入口进入，在哪个商品下停留最久，最爱参加什么类型的社群活动，所有行为都可以被监测。继微博、微信成为各品牌标配外，小红书、抖音、B站开始被越来越多的品牌方选择沟通的渠道。在新的沟通渠道上，传统广告式的单向沟通彻底被摈弃了，不同APP的各种新玩法让品牌能够以内容营销的策略和消费者展开沟通。电商、直播等和线下体验不再是谁取代谁的关系，而是各有不同的体验点。云逛街会是数字时代消费者的原生体验，AR试衣、AI造型师已经有很多公司在开始尝试。2020年疫情的全球蔓延带来了极大的不确定性，中国区及北美地区相继关店也给lululemon带来了不小的影响。但黑天鹅总会过去，当社会恢复正常，拥有一批忠实的消费者社群，逾10亿美元现金和4亿美元信贷的充足现金流，还有领先的产品工艺和技术，lululemon的增长故事还有非常广阔的想象空间。
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