新零售私域运营跨境电商案例 - 【香港万宁跨境篇】
今天给大家分享的案例是一家跨国公司，也是有赞跨境商家的代表，【万宁跨境商城】，在我们的陪伴下，他从2020年走到现在接近3个年头，累计GMV 突破1个亿，本文给大家拆解下他们是如何一步步增长起来的；
一、公司介绍&项目背景
万宁隶属于世界500强公司牛奶国际有限公司，业务模式和屈臣氏、香港莎莎类似，主要销售母婴、保健药品、日化美妆等产品。 |
万宁品牌起源于1972年，两位香港药剂师开了三家健与美的药店，并为店铺取名“萬寧”，香港Top 零售公司；
1976年牛奶集团收购万宁，而牛奶集团的母公司也是世界500强怡和集团，牛奶国际旗下子公司包括：711便利店、宜家家居、美心食品、文华东方等；
2004年进入中国市�。叻迨逼谠谌枋偌颐牵鄱罡叽锸谠�
公司官网地址：https://www.mannings.com.cn/
项目背景：
早些年由于信息相对封闭，国内消费者对“港货”，“进口货”抱有较大热情，香港万宁吃了一些“红利”，但随着跨境电商的进一步完善，内外部面临着诸多挑战，主要体现为：
? 香港动荡&疫情等原因，前往香港门店购物的游客大幅减少，门店生意面临严重冲击；
? 传统公域电商平台竞争激烈，万宁作为集合店，难以PK过品牌旗舰店，获得平台流量支持和消费者认可相对有限；
? 作为跨境产业链的“小b”，人肉代购越来越艰难，在新的环境下失去生存空间；
? 集团沉淀的数千万的会员数字资产，期望变现和发挥价值；
? 原有自建的小程序商城，由于经常发生宕机，营销功能相对单一，比较影响用户体验；
基于此，2020年万宁开始和有赞接触，从有赞跨境+定制打通开始，一路合作陪跑至今。
二、运营策略拆解
1、运营策略：
确定以私域项目作为香港万宁跨境转型的中心 |
1、线上线下一盘货 打通香港线下门店库存和商品； | 2、价格策略一体化 同步门店营销优惠活动，无需去香港，小程序也能享受门店优惠； | 3、新客获取增长策略 利用集团百万粉丝公众号起盘，同步建立属于跨境的私域用户池子 | 4、88折培养私域心智 每月88折活动，培养用户购物习惯；
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2、运营节奏
跨境相对大贸会稍微复杂， 整体节奏划分为5个步骤：
3、运营玩法：
综合来看，万宁的整体运营玩法，也许并不是非常“高级”或者具备“独门秘籍”，而是一步一个脚印回归初心，用好有赞的相关工具和玩法，把基础功做的足够扎实；
? 作为一个高达3000+ SKU的集合店，在和万宁的沟通过程中，我们发现早期的店铺跳失率非常高，如何将琳琅满目的商品呈现给消费者，又能营造“逛逛逛、买买买”的氛围，经过多轮打磨，从一开始的用户跳失率居高不下，到目前店铺用户平均停留时长高达419秒，人均访问量22.8；
? 除了给用户塑造官方正品的信息外，根据目标用户的不同，设定不同品牌馆和栏目，满足用户的不同需求；如母婴馆、门店必囤等已经成为一大特色，用户无需付出更多决策成本，跟着买买买就是了。
? 万小宁IP作为用户重要触点，经历了从个人微信到企微的变化，目前在万宁的所有运营动作里面，店铺美彩国际、详情页、会员中心、购买前、购买后等都明确指向引导用户添加万小宁，目前已经累计达到数百个社群矩阵，贡献店铺UV 占比超过一半；
? 除了投放本地生活的公众号外，万宁在外部流量获取方面，我们还推荐合作了有赞广告，结合一方数据和有赞CDP数据，最终在多家广告服务商中赛马胜出，ROI 1:3超客户预期，为我们广告同事点赞！
? 海淘官（销售员）也是万宁的用户运营的重要手段，既能满足原有的部分代购小b群体继续利用信息差“代购”的赚钱需求，避免流失，也能挖掘出一些相对高潜力的KOC客户；最高的海淘官一个人带来销售额超过100万；
? 万宁的会员体系主要偏向电商会员玩法，以普通会员、黄金会员、黑金会员进行划分，和集团的会员积分进行打通，用户在万宁跨境购买的产品所获积分，可在门店进行兑换礼品或者进行加价购；
4、运营成果：
? 累计GMV超1亿，成为集团跨境生意的重要组成部分；
? 老客复购占比60%，次月复购率 10%，有效聚集一批相当具备忠诚度的高价值客户；
? 海淘官招募1.7万，给全店超贡献 30%的营业额，形成了可持续增长的“新代购模式”；
5、亮暗点总结：
三、第二增长曲线设想
万宁从0-1个亿走了3年，在下一个3年，如果想从1-2亿达成100%的增长难度会更大，但也并非毫无可能，客户和我们在研究以下可能的方法：
方法 | 目的 | 可行性 | 备注 |
1、入驻分销市场/群团团，成为跨境电商分销Top商家； | 扩开口 | ???? | 当前业务部门想做尝试，但香港法务不支持 |
2、在拉新和日常运营时，通过国内发货，提供给用户除优惠券和积分外，更多实物或赠品，从而更好的转化新客； | 获新客 | ?????? | 目前的相关产品主要走保税仓，需动用和协商国内资源； |
3、整合国内门店资源，门店体验、下单、导购分佣等； | 组织变革 | ?? | 万宁跨境和国内隶属两个子公司，需要做较大的组织变革； |
4、探索视频号、小红书等跨境运营模式 | 新机会 | ?? | 受限于视频号平台等相关规则 |
其他... |
四、有赞机会点
疫情过后，从整体大的趋势上，一定会有越来越多的国际客户想踏足中国消费市场；
目前来看，我们的客户画像可能是这些：
? 大的企业在平台电商发展遇阻的；
? 国外新锐品牌想进入国内市场的；
? 原有的小程序或商城功能无法满足运营需求的；
? 美妆、保健品、药品、母婴为主；
我们能给客户带来的可能包括：
? 跨境标品+定制打通服务；
? 整合跨境物流服务商的一整套跨境解决方案；
? 国内市场的运营咨询&代运营服务；
写在最后： 如果大家对于万宁跨境案例，或者遇到客户有较复杂的跨境需求，或者如何服务好大型跨国企业，欢迎与我们K100任何一位同事联系，我们将毫无保留的为你提供支持； |
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