高客单商品怎么卖？他这样卖珠宝，一次狂销30万
这是有赞说 第 1255 篇 原创报道
与其死守门店，不如跳到线上，多一条路走，远比在老路上玩命抢快要分完的流量强多了。
*本文 2255 字，阅读需 6 分钟
不论哪行哪业，品牌方们往往都能想出各种花式玩法去调动客户的购买欲，可一提到订单转化、业绩效果，总有一些拦路虎出来碍事。
高客单，就是商家们又爱又恨的一个隐痛，甚至成了推广裂变时的「噩梦」。
「上海匠派时尚珠宝」（以下简称「匠派」）曾经也为此所困扰。开辟线上商城后，团队顿时眼前一亮，接连运用社交玩法收获奇效，甚至单品一次活动就卖出了 30 万。
对话「匠派」运营负责人后，我们找出了他们的成功之道。
01
珠宝行业的机遇与痛脚
破局关键藏在哪？
据 Euromonitor 数据显示，2019 年我国珠宝行业的市场规模达到 7502.95 亿元，且同比增长仍然有 7.5% 左右，未来几年内的市场空间相当可观。
但是，相对于蓬勃发展的前景，行业内的经营现状却没有那么乐观：
① 多加盟、少直营。很多品牌通过单一加盟模式，快速扩大体量，然而整体管理能力、销售水平、服务质量却参差不齐，对长期发展不利。
② 一二线趋于饱和、三四线高速发展。传统大牌在三四线城市的渗透率还不高，随着经济水平提高，还有很大的空白市场可以去抢占。
③ 高客单导致以线下为主，电商薄弱。由于单品价格高，去门店选购、让导购推荐成了促单的主要手段，线上成交占比非常小。
此外，据 BCG 研究显示，年轻一代已成为国内的消费主力，20~29 岁消费者未来计划购买珠宝的占比达到 45%，远高于 40 岁以上客群的 38%。
「匠派」敏锐地洞察到了这些行业机遇和痛脚，不但细分出了 10 个子品牌，全方位覆盖不同年龄层，还把「够新、够炫、够划算」作为推广理念，以求吸引年轻粉丝。
到了今年 5 月，团队又通过有赞上线了小程序商城，利用「分销促单+社交裂变」寻找到了新的业绩增长点。
△ 品牌微信商城
02
打造「分销+社交」闭环
单品一次成交破 30 万
「匠派」成立至今已经 18 年，采用的是直营为主、加盟为辅的经营策略，品牌连锁店超过 200 家，客单价往往在千元以上。
△ 左右滑动，查看「十点书店」线下活动
然而，行业场景的特殊性让他们在很长一段时间内，都停留在线下市场。原因无非有 2 点：
① 高客单产生的决策周期长。线上逛店无法接触实物，在短时间内很难培养新客的信任度。
② 光靠低价促销无法真正打动客户下单。原因在于产品 SKU 数量多、信息量大，很多时候消费意向都是出于设计感、美观度等主观认知。
为此，早几年前「匠派」就曾尝试过推广小程序，希望在线上打开突破口，但他们发现：找第三方定制的小程序不仅速度慢，还不支持分销，可用的营销玩法也少。
遇上有赞后，团队先从配合度高的 10 多家直营门店入手，形成了一套闭关打法：
分销：老客分享，获利促单
利用销售员?功能，鼓励老客成为品牌的「钻石掌柜」，不仅能在自购时享受最高省 20% 的优惠，还可以 0 成本在线上开店，分享产品后赚取最高 15% 的高额返现，很快就把分销团队发展到了数千人。
虽然高客单的缺陷还在，但老客在社群、朋友圈分享爆品时，既给新客一定的信任基�。置馊チ讼呦鹿涞甑穆榉常淌奔淠诖俚サ氖看蟠筇嵘�。
△ 店铺的分销详情
社交：花式玩法，激发活跃
1. 多人拼团?：每周一以 5 人即可成团的低门槛，尽可能激发老带新的欲望，为店铺带来新流量。
2. 幸运大转盘：每周二发布 3 档奖品、2 档奖券，以高达 90% 的中奖率和免费的 2 次抽奖机会，促使新客活跃。
△ 多人拼团和幸运大转盘活动
3. 砍价 0 元购?：每周三邀请 10 人助力，就可把心仪产品砍至超低价。
4. 疯狂猜猜猜：每周四答对 5 道趣味题目，即可随机领取赠品和优惠券。
△ 砍价 0 元购和疯狂猜猜猜活动
5. 会员红包雨：每周五为每个新增 100 人的社群发放限量红包，配合社群互动，进一步培养忠诚老客。
团队的思考：
1. 保证每日活动各有特色，且都在上午 10 点发布，调动客群频繁在线上浏览、分享和购买。
2. 发布优惠活动的同时，鼓励到店自提免去运费，为线下引流，带动更多额外消费。
3. 隔天开展拉新、促活等福利，从而最大限度利用已有流量，提高订单转化。
就这样，「匠派」小程序商城的运营形成了一个完美的闭环，高客单产生的不利影响逐渐减弱，并很快获取到了大批新客，甚至单品一次活动的成交额就超过了 30 万，促使入局的 10 多家门店线上线下单月业绩同步上涨，达到数百万。
03
直播、储值成新助力
品牌的未来
在今年，直播成了新的风口，于是「匠派」决定顺势而为，在直播上发力。体验了很多平台后，团队最终还是选择了爱逛?小程序。
爱逛除了无缝对接有赞商城，点击商品可直接加购、下单外，还能把领券、抽奖、助力榜单等功能组合起来，配合面对面式的亲密互动，高客单的信任感低、决策周期长等弊端彻底被扫除掉了。
在最近几次直播时，团队再次优化了流程和时长，保证每次 4 小时的优质内容，单场销售额较之前有了明显增长，足足高达 80%。
另外，会员储值也是团队常用的促单手段，如：感恩节期间，使用储值金购买全场商品享 8 折优惠，储值 1000/1500/3000 元还能得 100/200/300 礼品一件。
△ 会员储值福利
回过头来看，「匠派」通过「分销+社交」玩法，不但从源头入手，一举解决了高客单产生的不利影响，更以此为契机，为品牌开辟了新的发展机会。
接下来，团队要做的就是：把目前的成功经验，快速复制到其他 200 家门店上去，把量铺开后，成果绝对更为亮眼。
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