区域百货巨头操盘手亲述：5次进击，如何引流12万人、线上1年卖上亿？
这是创刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1215 期
深度对话核心操盘手，揭秘区域零售巨头「文峰大世界」的数字化生意：
① 文峰 5 次线上进击背后，发生了哪些故事？
② 全渠道中心要做什么?为什么引流到店是核心命题？
③ 15000 名导购线上卖货那些事儿
④ 在「人、货、场」中，文峰还有哪些未完成？接下来怎么打？
*本文 4989 字，建议收藏后阅读
文 | 万琴
通讯员 | 艾莎
8 月 26 日晚，柜姐阿琪，刚结束了 3 小时的直播，发出了一声感概：我们的文峰变了！
故事要从 24 年前说起。
1996 年1月19日，在南通城区商业黄金地段—南大街，一座 60000 多平米的百货店落地，南通百货商圈的 5 家商场也迎来了一位可怕的竞争对手——文峰大世界。
说到文峰，人们多感叹于它线下的版图之大：百货、超市、电器、购物中心 4 大业态齐头并进，直营门店 45 家、加盟门店达到 500 余家。
去年 6 月，这个地区百货零售龙头、老牌百货，入了一条叫做「全渠道」的新跑道。
和一众同行相比，文峰起跑的时间不算早，但速度够快，看一眼它的成绩单：全渠道引流到店 12 万人次、25 家门店直播销售 1000 多万。10 万名销售员在线营销，线上总销售逼近 1.5 亿元，其中 83% 由销售员创造。
这是文峰在数字化上的第 5 次进击：从PC、平台电商、O2O平台再到微信生态，屡败屡战后的文峰终于迎来线上大爆发，不仅在疫情的艰难关头救了自己，也一路沉淀了不少「货真价实」的东西。
在多方努力下，我们采访到了文峰全渠道中心总经理董栋、运营总监杨亚霖，希望为大家说清道明，文峰数字化的这些年、那些事儿……以下，Enjoy:
△ 图/董栋
巨人进击，屡败屡战
电商虽没有拿走原本属于线下的「奶酪」，但冲击是显而易见的。据称，传统百货业在 2015 年关店达到 865 家。
也是从这一年开始，文峰内部有了转型的谋划：做自己的购物网站、在电商平台前后摸索 4 次，碰了一鼻子灰，也积累了不少经验和教训。
在董栋的印象里， 2015年，文峰基于 PC 做了一个线上购物网站「爱上文峰」。但那时，PC 的黄金期已到尾声，技术没到位，又找不到合适的引流方式，这个网站无奈关停。
△ 图/爱上文峰微博：最后一则广告停留在2015年5月16日
后来，文峰又在天猫开了一家综合性的专营店，有点像今天的「苏宁易购」模式，想卖任何产品都可以，但由于缺乏运营能力、专业人才，后来也无声歇业。
第 3 次，他们把电器放到京东做销售，因为业态原因，货品竞争力拼不过京东，最后反响寥寥。那时从南通发一个冰箱到四川，运费花得比赚得还多。
其超市生意也曾带着很大的期望上线到淘鲜达，但由于在平台频繁发优惠券导致毛利过度压缩，最后也以赔本收场。
第 5 次进击，全渠道诞生
第 5 次进击，文峰把目光拉回到微信、聚焦在有赞，方向很清晰：就是基于微信、基于线下客群优势，基于南通及周边，去做交易、裂变！
这时，同行们在数字化、全渠道上纷纷起步，文峰属于后知后觉。另一方面，近几年文峰的财报也在释放一个信号，线下GMV连年下降，传统的生意正在萎缩。
箭在弦上、不得不发！2019 年 6 月，文峰成立了全渠道中心，借助有赞的工具去布局整个线上，原先做京东销售的电商队伍也并入全渠道，全力做有赞。
文峰没有打算「摊大饼」，而是决心「更聚焦」。
线上有 2 个方向。一是把商品在线、营销在线，线上做成交。二是，拉动间接成交，引流到店，产生关联销售。
那时，有很多人对全渠道中心的工作有些迟疑，但董栋有自己的笃定。
2019 年 9 月，3 个小程序上线后，从董事长、到业务端、门店端、行政端、技术端，在文峰内部，开始了一场至上而下的「强推」。
他们还拿出 3 个月，让线上、线下去做深度磨合，为了能跟上、适应电商的节奏，文峰每个月都办一场大型线上活动。也正是这段时间的辛勤「练兵」，让文峰在疫情重创、70%门店闭店的情况下，依然订单不减，线上访客涨 7 倍、销售翻了 3 翻，所有人心服口服。
△ 图/文峰全渠道中心
在文峰，整个全渠道中心 60-70% 的工作都是为门店赋能。今年 6 月开始，董栋甚至派人驻店，协助门店开启线上销售。也是从这时候起，全渠道中心的人员规模从原来的 11 人陡增至 107 人，其中有 85 人在门店兼职。
引流到店12万人，文峰是怎么玩的？
所有的门店，都在求客流。
过去，选址代表客流，决定门店的营业额。如今，同样是做人流量的生意，但逻辑却完全不同：人渐渐往线上转移，门店则需要更多方式引人入店、扩大「店面」。从商场的角度，引客流，则是为了增加「场」的能力，更好地赋能场内门店和品牌。
引流到店，也是文峰的核心命题。截至 6 月，文峰已经为线下引流达 12 万人次。
高招有 2 个：线上买券+到店核销、线上下单+到店自提。
线上买券、到店核销
文峰在线上销售的卡券包括美食券、化妆品券、服饰券、黄金珠宝饰品券等，它们都由品牌门店和文峰一起策划、定好毛利空间后上架销售。
全渠道运营总监杨亚霖告诉有赞说，每个业态不同，卡券的核销方式也不一样：百货业态的消费者需要到指定的收银台，出示核销券码，线下用商米的核销机（已经打通有赞）直接核销。
在购物中心，如餐饮类门店，文峰则会将门店店员添加为商城的核销员，消费者到店后出示二维码给店员，店员手机登录有赞账号，即可完成核销流程。
超市门店核销的方式稍偏传统，顾客需到专门的服务台兑换通用的纸质券再进行消费/体验。
目前，文峰整个的线上卡券累计销售额早已达到 1000 多万，由它们带来的客流最后都会落在门店里。
门店也很欣喜，此前，以线上 99 元卡券的形式，文峰帮曼卡龙卖出 9000 多个手镯，顾客甚至会成群结队到店核销。
△ 图/在曼卡龙珠宝专柜排队核销的顾客
线上下单、到店自提
文峰「引流到店」的另一个核心策略是，到店自提。
在文峰，每一件商品都可以做到「到店自提」。针对百货业态，消费者可以直接去专柜、门店自提，由店员扫码核销，在 14 家文峰千家惠超市，顾客则是去超市服务台核销、或者去专门的自提区提货。
这 14 个自提区的位置都靠超市最里层，另外，每一个自提区都放置一个货架，这样顾客在来自提的路上、过程中，都能够顺便再买一点别的东西。在自提区墙面上还都贴有一张大大的小程序二维码，24 小时都在告知路过的门店顾客，以后也可以在网上下单。
自提区配有 1-2 名工作人员，除了核销工作之外，他们还会通过「进群免费送购物袋」把顾客拉到门店社群，进行长期留存，类似这样的门店社群，文峰已有 300 多个。
△图/文峰千家惠超市自提点
顾客先在手机下单，然后到店取货，在杨亚霖看来，这其中有一套完整的逻辑：一方面，线上比线下更容易触达消费者，覆盖面更广；另一方面，对门店来说，预先购买，可以提前锁定流量，购物路径在线上完成，相较于线下的「过客」，精准度更高。
此外，到店自提，同样能带来其他产品的关联销售。
团队把以往「引流到店」的数据放在一起，发现：一般线上卖了 10 万块，到店产生的关联交易是 20 万到 25 万之间，比例是1:2~2.5。
15000 名导购成了销售员，微信卖货
传统的连锁零售业属于劳动密集型行业，它们的全渠道、数字化转型背后，是成千上万从业人员的思维方式、工作方式以及交易方式的「大挪移」。
董栋认为，这个作用点应该在导购身上：「商品在线了，导购也要在线，交易肯定也要在线，我们的离店销售一定要用导购去完成。」
导购的工作确实发生了翻天覆地的改变。
一是，可以跨品牌、跨业态销售：以前卖化妆品的导购，现在可以利用自己积累的客群，在线上卖电器、卖食品。另外，在线上，她也不再只是一家品牌的导购，以前只能卖雅诗兰黛，现在也可以卖兰蔻。
二是，更高的收入：业余时间做线上销售、拓客群，能拿到分销佣金，而且线上还有 10 万销售员帮着卖（夸张一点），整个专柜的销售也上去了，拿到的工资也更高了。
△图/行李箱品牌外交官在做直播，左侧是全渠道中心工作人员jack，右侧是导购
文峰有 15000 多名员工、导购，现在，他们每个人都有一个特殊的新身份「文峰分享家」。
据董栋介绍，在今年 5 月的一次品牌日活动中，爆品低至 1-1.5 折，文峰开了「5+3」的二级分销，靠这 15000 人传播、分享裂变、转发分销海报，3 天裂变了 85000 人。目前，这 10 万销售员带来的销售额占文峰总线上销售的 83%，这个成绩让他颇为自豪。
这些销售员的带货能力怎么被激活的？董栋从运营、管理机制上和我们分享了 4 点：
? 从公司层面进行推动，制定各业态、各部门的销售员考核目标；
? 组建 50 多个销售员沟通群，进行相关培训活动，统一提供朋友圈素材；
? 奖励：定制公布各业态、各部门、各人的销售员排行情况，对优秀部门及员工进行表彰及额外奖励；
? 树标杆：打造明星销售员，激励其他员工学习和提升。
分销做了 1 年，董栋也看到一个现象，「虽然有 10 万销售员，创造的 GMV 也有几千万。但我们现在活跃的销售员只占 10-15%。」
他认为，文峰的销售员业务未来的上升空间，在于那剩下的 85%。
「从 2 个维度，管理维度和技术维度，管理上提供更多的培训，技术上和有赞云对接。我们在思考，通过有赞云定制销售员数据中台，来管控我们的销售员每天要发什么、有没有发，发得效果怎么样，甚至他每天要发的人群是谁，我们都会利用这个工具来告诉他。」提升这 85% 的能力，董栋对自己、对有赞云都信心满满。
门店一起开直播，培养100个门店主播
在杨亚霖看来，要提升销售员的带货转化，还有一个最简单粗暴的方式：让销售员把顾客拉到直播间。在直播间，他们可以捆绑用户，也会产生佣金。
在文峰，全员分销和开直播是不分家的。 「每个销售员的经验、能力不同，转化效果参差不齐，而在直播间，我们可以用最好的导购和观众互动，帮销售员做转化。」文峰为什么花大力气做直播？这是杨亚霖的答案之一。
从去年 11 月 2 日，文峰在爱逛的第一场直播开始，至今已经进行到第 400 多�。芟鄱畲锏� 1000 多万。到 3 月，升级到有赞连锁后，文峰的门店也可开直播，做在线化销售。
△ 图/导购直播
文峰现在已有 25 家门店上播（其中 15 家超市），平均一个门店每周能做 2-3 �。奔浯蠖嗉性谙挛�3点后、晚间 19 点后的流量高峰期，内容如探店、店庆 24 小时直播、直播探访工厂、保税区……业态不同，直播形式也不同，如美妆主打活动力度，讲护肤技巧；电器多以专场活动展开；超市有实地直播考察水果、家禽原产地等。
为了带动人气，文峰不仅用上了助力榜单、点赞抽奖等方式，内部还组成了一个「总经理直播天团」。从上至下把直播「做大做强」，是所有人的决心。
「创造销售并不是门店做直播的唯一目的，它们还有裂变私域流量、高转化、为线下引流的诉求。」杨亚霖告诉我们，文峰通过直播间，带动线下人气有 2 种方式。
其一，文峰会把直播间搬到商场的最瞩目的中庭、搬到门店旁边、搬到专柜，这样做更易形成「围观」氛围，聚拢线下人气。谁做直播，谁就是线下这 1-2 天的人流焦点，而不再是仅靠原来的位置决定。
△ 图/直播间聚拢线下人气
其二，通过在直播间赠送到店领取的样品，如化妆品小样、爆款试用等，也是提高到店率的好办法。
围绕门店直播，文峰还有一个特殊的目标——2020 年要帮门店培养 100 个优秀主播。为了实现它，文峰商学院与全渠道中心联合推出的「文峰主播创造营」培训项目，通过理论学习+实战直播培训文峰自己的主播团队，实现为各个门店引流、增效的目标。
△图/文峰主播创造营
流量大了，货不够卖了？
10 万人在线销售、25 家门店直播，每天有如此庞大的流量，需要多少货才能把线上流量的价值最大化？需要多少货才能让销售员「够卖」？
身为运营总监的杨亚霖有点焦虑。
最近，他逐渐向外界释放一个信号「文峰需要更多的货」。团队忙里忙外，挖掘门店背后的品牌方、找头部品牌、去有赞分销市场选货。很快，文峰就把与 TCL、良品铺子、钟薛高、波司登、太平鸟等的合作「收入囊中」。
除了「补货」，文峰还有另外 2 个诉求。
一方面，品牌方履约能力更强，发货更快，准确率和时效性会更强，可以弥补文峰在同城配送上暂时的短板。
另一面，文峰想要从品牌方这里获得的是更多的商品种类、库存深度、以及更好的活动力度。
「通常线下要引进一个品牌，周期会比较长，此外，现在有很多的网红品牌，他们很热，但因为做纯线上，我们也没办法引入到线下。这时候，我们就可以把他引入到我们的线上部分。在库存深度方面，门店发货每个码、每个颜色只有那么几件，一上线几分钟就卖完了，在这一点上，直接和品牌方要有优势的多。此外，在品牌方那里拿到的价格、活动力度也会是最优的。」杨亚霖坚信这样的合作对当下的文峰来说，是无比正确的。
△ 图/总部统筹，各门店通过「总部+门店」的流量和运营能力卖货，品牌进行订单履约
文峰和品牌方的合作方式也很简单：他们把商品上到有赞分销市�。姆逶偕霞艿较呱献鱿郏放乒┗跎谭⒒酰低匙远崴阌督稹４由唐飞霞�、文峰线上销售、品牌方发货、再到消费者收货，这个过程，也让文峰拿到更多「货」的信息、流通。
这种模式，文峰线下的门店、经销商也很欢迎。
杨亚霖为我们介绍了这背后的原因，「一般是，经销商、品牌商跟文峰三方坐下来聊，如果跟品牌商直接的合作，经销商在中间也能拿费用，比方说线上做了多少钱，品牌商拿到了钱以后会拿出 5% 给经销商，相当于推广费用。」
接下来怎么打 ？
有了全渠道中心，「数字化」是紧跟的字眼。核心还是「人、货、场」。
传统的百货、购物中心，多以联营为主、扮演着「二房东」的角色：通常是品牌商、供应商以「驻场」的模式在场内销售，商场不碰商品、也不直接与消费者产生交易。所以，他们往往只有「场」的概念，但对人和货的控制是缺失的。
文峰+有赞，有何解？
文峰想要通过线下人脸识别客流系统记录场内热力分布、印证「场」的价值。在有赞，则以线上、线下全渠道打通的方式增强对「货」的把控力；再结合销售数据、商品数据等，对「人」进行标签化分级，做精准营销。
文峰现在的大逻辑是：通过有赞小程序、有赞连锁把业务跑起来，先做成交、拉点数据，提高客流、产生关联销售、稳住线下基本盘。接下来的重点方向，是在技术层面。
有赞云是其中的关键角色。
通过有赞云，文峰已经实现了订单通（订单下发至线下ERP系统），正在打通卡券核销（线上卖券到店核销），然后是共建数据中台。
如今，在董栋的眼中，这个数据中台已经有了定义：有赞建设一个中台，接入文峰所有线上店铺及其他平台的数据，包括门店的交易数据、客流数据、有赞的数据、其他渠道如支付宝、抖音上的数据等等，进行整体数据的沉淀和运用，未来会考虑的方向有： 会员精准营销（人群画像、定向营销）、财务（自助取数、拆单结算）、线上采购等。
为了「数据」，文峰打算换掉所有门店中后端的 ERP，让所有的会员、订单、交易数据、以及外部的可信数据全部集中在一个「容器」里。这些数据中，甚至还包括通过在线下门店装置摄像头拿到的客流数据。
有了庞大的「数据指导」，就能拿到「人」—即完整的消费者画像，实现精准营销，这是董栋以及整个全渠道中心的目标，也是文峰的数字化愿景。
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